电子商务商品评论设计的五个境界

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《奖励推荐计划，谁乐意推荐》文章是一帮老美经济学家做的试验，文章很长，主要描述试验过程和应用案例，但核心观点只有几个，而且也是很符合常理的，比如奖励推荐计划是有效的，但效果有天花板和奖励额度不成正比，原因是奖励额度的增加一方面会增加推荐收益，但同时也会增加社会和心理成本─不公平交易所带来的愧疚感等等

而我总结出来的适合电子商务商品评论设计的结论只有一个：

在自发情况下，推荐者离推荐受益的可能越远，其推荐的可能性越高，而其推荐被信任的程度越高。

同时，我把电子商务评论设计体系设计和推荐之间的关系设定为：

电商评论设计的目的主要是要展示推荐评论的，其中的非推荐评论也需要存在，但他存在的目的是向受众展示，其推荐是客观而没有加工的。

着意要展示推荐性的评论无可厚非，因为相对于觉得好愿意推荐的人和觉得差来差评的数量相当，但更多的是觉得不错但懒得推荐的人

我把电子商务的评论的存在形式归纳为5个境界，他们的规律是，有着逐级远离直接受益可能带来的逐级上升的信任可能(推荐/销售 转换率)，和逐级下降的信息集中性，每个境界在最后我都给了，该如何组织评论的愚见，来算切题，希望抛出砖来，对大家有启发。

第一境界：王婆的铺上

代表地点：当当，京东商城之类的垂直B2C的商品评论处

心声：我的瓜是真的好，你们怎么不知道

特点是：

终属自夸：无论你怎么吆喝，邀请你的用户来评论也好，给他们的长篇大论积分也罢，瓜是你低价从瓜农处买来的，已经成了你的库存，无论如何你也想要卖出去，你怎么都是自夸，不管是用张三的名字还是李四的名字印在条子上贴在铺子上。

无人买账：由于有了上面一点，即使有好评，那也基本没有人信(即使有相信的人，我也把那些人归类到看电视购物广告都会买东西的下意识人(#注1) 里面去，不属于本篇讨论对象)

无人推荐：因为给了好评，也很有可能被认作是做托的，毕竟你的条子贴在王婆的铺子上，人家看官会想如果你写的是负面评价，早就被王婆撕了 ，偶有执着者，要么是写给下意识人看的，要么是写给自己看的

第二境界：放铺子租的市集

代表地点：淘宝，拍拍等C2C的互评处

心声：客户好才是真的好，租户受伤算个鸟

特点是：

多数偏向客户：租铺子王婆的多了去了，而且我欺负她们是有利可图的，不会跟我真较劲，但人流有人跟我抢，客人又难伺候，我不会因为哪个租户得罪客人，所以我们很多策略甚至是偏向客户的(比如说互评是商家要先评论才能看客户的)。更有甚者，据我所知paypal用户购买一些物品之后，在15天到半年都是可以refund成功的，而且商户很难申诉赢。当然我说的偏心，一般是在有冲突的前提下。

评论体系客观：评设定要买过的才能评论，以及卖家也有信誉等级等机制，放铺子租的的评论从统计意义上来说是客观的，从默认好评这件事情来说也算是还了商户一点面子，但恶意勒索王婆的痞子们等行当已经开始危害这个体系。

赢得客户信任：由于有上述鲜明的态度，大家一般也比较信任这个体系，这个也是taobao越做越大的根本原因

存在瓜铺混评：铺子评论一般针对的是铺子(渠道)或者西瓜(商品本身)的混合评价，铺子有可能在一个范围内毁了西瓜的名声，一批烂西瓜也有可能砸了一个铺。

推荐时机偏晚：到了市集上的人一般都是有购买意向的人，这时候的评论，相对来说起到推波助澜的作用，要比后面几个境界少一些。

第三境界：编写西瓜谱的书斋

代表地点：豆瓣 pcpop zol 等垂直比较站点。

人物心声：我作西瓜谱，生意全仗靠谱。

特点是：

编写客观为生：我学百晓生写西瓜谱，客观公正是我的立命之本，不然我的谱就没有人看了，我不会拿个把王婆的或者瓜农的声誉来坏我的公正名声

数量聚集客观：虽然我有可能偶信谗言，但是我的本职工作是编撰，放到人足够多的情况下，我的谱也是可靠的。

评论针对西瓜：评论一般针对的是西瓜(商品)，不是铺子(销售渠道) ，这点是可以改进的。

受制衣食父母：虽然给高效的大家看客观公正的谱是我的核心竞争力，但广告却是我的唯一商业模式，所以最终每个瓜农，或者王婆，都是我的衣食父母，我无法向我的看官保证，我的爸妈没有私底下拿糖给我吃。

推荐时机靠前： 在AISAS模型的概念里面，搜索(Search)转到购买(Action)的关键转换点, 其中豆瓣还独有SNS属性，是分享(Share) 遇到兴趣(Attention)的场所

最高境界：江湖！

代表地点：到处都是!微博，博客，FACEBOOK及其中国山寨产品，论坛等，通称的口号就是web2.0，形式就是UGC，也就是人创造内容，因为有人的地方，就有江湖！

心声：我自言自语而已，说者我是无心，听者你们要有意就有意吧

特点是：

无心插柳柳成荫：一般来说江湖上的推荐一般属于分享。

信任购买最高：我的圈子(朋友圈，follow圈，兴趣圈，同事圈，论坛圈)里面，推荐者推荐的东西，被购买的可能性最大，前提是大家信任推荐者通过这么一个推荐获得的利低于推荐者被爆做托会损失的圈子声誉价值。

评论形式最散：以各种形式存在于江湖之上，于大侠，小弟的只言片语之间(微博)，于街坊邻居的评头论足之中(类facebook，qq群)，于市井布告公布之处(BBS)

推荐时机最早： 这里是AISAS第一环节Interest兴趣和最后一个环节Share口碑传播会师的地方，也乃瓜家必争之地。

第零境界：瓜农

代表地点：李宁旗舰店等厂商电子商务站点评论出

心声：我的瓜好不好，我都懒得讲，因为讲了你们都不信

你看他们的商品，其实还不少人买(据《IT经理世界》，李宁网上旗舰店的销售额当得了一个省)，但一般没有人评，也一般没有人看，所以我把他放到最后来讲，他是最不需要评论的地方，放在这里是凑个数，以免看官说我说漏了

我的建议：

没有建议的分析就不是好分析，所以我来斗胆建议了

给王婆的建议是

立个牌坊：你们就不要挣扎了，就不要费心费力不讨好的做自己的评论系统了，去找一帮的书生来，之前越公允，越是批你，你越要请，把他们的撰的评论放在西瓜旁边，再立个牌坊，请书生们在上面题字，上书以下评论皆由我编撰，我会定期查看以保证我自己的声誉。这样，书生有流量，你有对客户更公正的评价体系，这个体系虽然不能帮助你卖掉烂掉的存货，但是至少可以帮助你下次进货时候更加明智一些，或者学amazon转型，把自己向下沉，做基础服务,让别人到你这里来开铺，你不压货，你搭建的评论系统就客观了。

给书生的建议是

撇清裙带：至少也学google立个誓，不作恶，评论不收瓜农钱，不收王婆钱，设立评论打假机制，我做广告会清楚的告诉大家的，把自己的第三方公正定位做到极致。

不做王婆：你有不做王婆的气节，别人王婆才敢贴你的评论，如果你又当裁判又做球员，没有人喜欢这样的比赛，同时联合王婆打造一个堪比放租市集那个级别的诚信的商业体系对多方都是有好处的。

旁征博引：引用江湖的评价作为给看谱人的参考，比如说内嵌一个类似玩聚ju690这样的SNS搜集引擎，看谱之人，一般属于好琢磨之辈，好对比，给他们更详尽的信息，他们是欢迎的。

西瓜谱外：也可以针对铺子开个谱，比如说豆瓣现在的购书单功能就可以扩展一下，加上商家的打分评论信息，帮助客户在价格之外，公正的判断他们，再比如说给zol的经销商联系信息下面，也可以有该经销商的评价。

给放铺子租的建议是

也评西瓜：如果觉得品类过多不好管理，可以从网购商品的80%少数主要品类开始，请你的客户分开评论铺子和西瓜，这样新客户在选择的时候能够清楚的得到互不干涉的信息，这样用户不需要离开你们的站点就能对比商品做出决策，你们做商品评论机制的话对比书生们有个好处，就是你的评论客户都是验明正身，确确实实购买过东西的，他们说的话更有分量。对后来者更有借鉴意义，而对作弊者需要其作弊成本也更高。

我就不能给江湖建议了，哈哈，江湖那么大，风言风语你是离不开的。

其他感想：

通篇下来的分析顺便帮我解释了我为什么

从来不在当当写书评，虽然我4年来已经帮同事,给自己买了500多本书，虽然当当一再发邮件请我去评论。

少有在豆瓣写书评，目前一共只有2-3篇，虽然我自己还有很多的读书笔记。

最常在我的微博推荐书，在推上的爱好之一就是给同事和朋友们推荐适合他们的书。(欢迎fo我)

还有一个例子可能比较极端：我最近在博客写了《给念IT专业大一表弟的一封信》里面推荐给他一本书，

当出版社的人在下面评论，请我把书评转载到豆瓣上的时候，我倒过来以读者的心态来看我的文章，觉得象是一篇枪文，所以我第一反应是把标题里面推荐书字样删除掉了

当他被转载到csdnbbs，那里我的定义，还算江湖，所以评论中大都接受。

当这封信被转载到豆瓣的时候，就被直接封为软文了。

这样的例子，有可能是我自己的个别情况，但我清楚的知道，江湖中，在任何口碑（Share）与注意（Attention）碰撞的地方，就有广告的青睐，就有随之而来的不信任。

所以不管是火爆的论坛版主，还是成名的博客都需要谨慎的推荐(不然为什么美国博客新规生效：作者拿企业红包要申报)，因为他们已然是江湖独行侠或者一派掌门，一如冯大辉，其圈子(订阅圈博客订数8万，follow圈微博follower9000)的影响力已经是非一般江湖人士能比，对他来说每推荐一本书，都会有让那本书当天的销量超过本月销量的可能，有人说他做书托也让大侠气结，但没有办法，人在江湖嘛.

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