3G时代的无线营销 如何才能做到无往不利

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　　3G即第三代移动通信技术，意味着手机可以实现大容量的影像传输流量和速度。3G最大的诉求有三个，高速上网、流媒体、可视电话。在手机屏幕上能观看影片节目，这是从3G发展以来移动电信运营商的梦想，发放3G牌照，手机电视在中国的市场将快速启动，2008年北京奥运会已经实现了手机看奥运的应用。2009年2月18日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《中国手机上网行为研究报告（简版）》和《中国手机媒体研究报告》。报告称截至2008年底，中国手机用户已超过6.4亿，而通过手机上网的用户数量已超过1.176亿，随着手机普及率的逐年提高，手机互联网在规模上呈现直追传统互联网的趋势。3G时代就是手机时代，是移动信息化的时代，是全网社会全面到来的时代，如何在以手机时代为代表的网络时代展开营销活动，成为广告主们面临的一个迫切而实际的问题。

　　营销的问题就是媒介的问题

　　传播就是营销，这是当前中国企业营销市场达成的共识。但是由于中国媒介环境复杂化，使得企业的传播成本不断上升，中国的营销市场出现了媒介碎片化的现象。当前中国广告传媒业面临的局面是平面广告与电视广告的投放总量呈下降的趋势，这是有深刻的社会背景的。媒介的碎片化导致品牌的碎片化，由于媒介的碎片化使广告主的投放费用被大量分流，同时广告主面对众多的媒介选择变得困惑和无所适众，众多企业的首席市场官几乎成了首席媒介官，突现了中国市场当前的显著特点，即营销的问题就是媒介的问题，媒介战略已是市场战略的重中之重，媒介战略的好坏将直接影响着企业营销成本的使用，对媒体的研究已成为首席市场官们的必修课。

　　与此同时，以互联网和手机为代表的新媒体势力，正在颠覆传统的营销格局，网络媒体和手机媒体的迅猛崛起，正在导致中国营销市场格局巨变的酝酿。

　　无往不利之道，以短信为核心的增值服务

　　无线营销是指利用手机为主要传播平台，直接向分众目标定向、精确地传播个性化即时信息，达到一对一营销的目的，也称为移动营销。

　　信息展示的形式对信息的使用和理解有着至关重要的意义。互联网的出现就分流了相当一部分传统媒体的受众，手机的网络应用则进一步加快分流的速度，并进一步分解传统媒体的结构。媒体的碎片化则形成了媒体的个众化和分众化。当我们以媒介思维来看待手机，并认定手机作为传播平台是一种媒体时，手机的增值服务内容就构成了手机媒体的主要形式。彩铃、彩信、短信、声讯、手机游戏等，这些手机的增值服务内容全部可以成为广告传播媒介的载体。这些以手机增值服务为内容的产品正构成一个有着全新意义的无线营销解决方案：实现一对一的精准营销。独立访问者互动、百分百到达率、手机网站页面浏览量、定向锁定、忠诚度、接触频次、虚拟社区与部落、人口组成对比、分众认知度等构成了其特有的价值形态。未来会出现企业的品牌彩铃、产品彩铃、促销彩铃、品牌彩信、产品彩信、促销彩信、企业手机流媒体应用等全新的无线营销应用形式。

　　中国无线营销市场的变化是惊人的！移动通信行业本身是一个高速发展的行业，对众多产业带来的影响是深刻的，但影响到何种程度以及何种形态，暂时还无法看清，众多的技术令人眼花缭乱，但是在中国无线营销市场，以短信为核心的增值服务将永远是无线营销解决方案应用之王。短信已在中国的移动文学、移动音乐、移动游戏等个人应用方面得到成熟的发展，而在移动商务、移动政务等领域的行业应用也将成为影响中国经济、文化的重要力量。随着3G时代的到来，随之而来的就是企业WAP的普及、二维码、彩铃、图铃、彩信、手机报、移动搜索、移动博客、移动邮箱等等令人眼花缭乱的行业应用，移动增值服务的个人应用和行业应用过程也正是中国社会深刻变革的过程，那就是全网社会的到来和加快中国信息化带动工业化的战略发展进程。

　　无线营销不是短信群发，但短信群发却是无线营销

　　大家应该都还记得去年3.15晚会遭曝光的分众垃圾短信事件，但无线营销并不是简单的短信群发。无线营销是基于定量的市场调研，深入研究目标消费者，全面制定营销战略，运用和整合多种营销手段来实现企业产品在市场上的营销目标这一过程，无线营销是整体解决方案。而短信群发只是众多无线营销的手段之一，是无线营销整体解决方案的一个环节。

　　被滥用的短信群发。短信群发是一个出色的技术，从增值业务兴起之初，作为手机增值业务宣传的一种有效手段，短信群发发挥了速度快、受众面广、价格低廉的优势，这让SP在如何获得和充分利用群发资源的上无所不用其极，终于使得这一技术资源过度开发、过度滥用。从2004年到2005年，公安部、信产部、银监会等政府主管部门已经下发了一系列文件要求各部门配合打击违法短信和垃圾短信；中国移动、中国联通，甚至包括中国电信和中国网通几大运营商也采取了相应的行动，出台了各种方便消费者取消短信定制服务的通道，随着国家要求对短信市场管理力度的加强，短信市场更加规范。

　　无线营销与短信群发的区别。无线营销具有合法性约束，这是指无线营销的活动是基于用户准入的原则下进行的，即任何形式的手机广告信息是在用户允许的第一前堤下实施的，同时无线营销更主要的是使用户自己主动参与的，而不是被动的。无线营销是基于目标消费者实际需求而展开的，即无线营销首先要研究目标消费者的真正需求和消费行为，有针对性地开展一对一的沟通。无线营销是有针对性而不是盲目的，是在制定有效的目标消费群数据库基础上实施的，通过设计有效的无线营销方法，把个性化信息实时地送达给真正需要的人。无线营销是企业基于市场竞争而展开的市场营销活动，短信群发只是无线营销中的一种手段，还有基于彩信、彩铃、流媒体等等多种无线营销形式。无线营销是长期的企业市场行为，不是短暂和盲目的。

　　无线营销时代已经来临

　　手机媒体作为新潮的消费方式，正势不可挡地向前推进，要么被动接受，要么主动接受，这股潮流谁也阻挡不住。手机媒体的出现将使广告和营销结合的更紧密，使广告的投放更精准，营销的目的更精确，同时将对传统创意思维、手段和方法带来强烈冲击，将会改变原有的创意标准和原则，并且将使广告业发生结构性的改变，将重新定义现有广告公司内部的职能定义。

　　手机媒体对消费者产生的重大影响是潜移默化的，这种影响比以往的其他媒体更深刻，更迫在眉睫。人人手里都有一部手机，人人手里都握着一个媒体。中国的企业营销广告界已感受到了这扑面而来的挑战！3G时代的到来无疑是这一切都在加速。如何认知准确把握手机媒体的特性，如何应用？如何在网络信息化的今天开展营销活动，无线营销会为企业带来什么？等等。这些都是全新的课题，也是企业营销广告界面临的市场现实。以短信为代表的手机增值服务正在飞速发展，技术创新也日新月异，我们相信以短信为核心的增值服务最终将是顺利开启无线营销解决方案之门，且无往不利。