以淘宝网SNS分享为例解析用户研究思路概述

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今年8月份，发神经般的在微博上点开了一个广告链接，发现某美妆品牌的东西性价比很高，于是成功购买。这是我在SNS的网站上达成的第一笔交易，拿到钟爱的护肤品，突然发现：我居然没有在我的淘宝的好友动态里点击过别人分享的东西，更别提购买了。于是，有了这次的研究。

一、立项：

基于以上想法，本打算研究SNS用户习惯及动机(没有限定在淘宝网)，希望能通过照片日志(Photo Dairy)的方法，从定性的角度研究活跃在各大SNS网站用户的特征，从而帮助淘宝网来定位自己的目标人群。但是，后来发现：在淘宝网购物的人群本身就是有自己特点的，而我的研究更多的价值点应该是放在【如何让这些网购用户成为淘宝网的SNS用户】。

带着这个目标，了解了SNS下半年的业务规划，为了能够更好的让业务方得到启发和指导，更多的提升研究价值，将产品定位在【淘宝网分享】，研究使用淘宝分享的使用习惯及驱动因素。

二、研究思路的确定：

一个严谨、完整的研究，我认为，定性与定量的结合是必不可少的。所以，这个项目采取了先定量、再定性、最后定量的研究过程。见图1。

图1

1、定量确定目标用户：

确定了要研究的产品，最重要的就是要确定目标用户了。

为了让我的目标用户更目标，我选择了与BI(商业智能部门)同事的合作。希望BI的同事能将全网使用过SNS分享用户(当时是8月份，我们的‘分享’产品6月份上线)的特征数据进行提取、分析，帮助我们选择定性研究的样本。

在这个过程中，我们发现，7月使用大分享1-2次的用户、8、9月份GMV­­­①=3笔以上，但8、9月份没有再进行分享的用户占所有SNS大分享用户的76.2%，我们认为，这部分用户为什么不再使用SNS分享是一个很有价值的挖掘点。根据这一思路，我们将用户分为三层：见图2

图2

新用户：8月1日至8月17日之间，第一次进行过分享，且至少绑定了一个外网SNS网站的用户。

活跃用户：6月份，7月份，8月份均进行过分享，且至少绑定了一个外网SNS网站的用户。

流失用户：6月份分享过，但是7月，8月均未分享的用户，且至少绑定了一个外网SNS网站。(BI建议：调研时候可以选择分享天数=2的用户，因为分享天数为1的用户大部分可能只是尝试下。) 注：这里并未用分享次数来定义流失。因为一个用户如果一天内分享了10次，第二天不再分享，也算作流失用户。

但是，问题出来了。如果我们三个层面的用户都来做研究，可能会出现每类用户研究的都不透彻，所以，经过讨论，排出了优先级：流失用户新用户活跃用户。

所以，最后，目标用户确定为：使用淘宝网SNS分享的流失用户。

2、定性以研究目的为导向，深入挖掘定性问题

用户分层结束，确定了目标用户流失用户。接下来，就是对用户的星级、在淘宝成交情况、人口特征等因素做出分析，然后进行定性研究前的抽样。具体的抽样方法不做赘述，这属于另外一个方面的问题。

接下来，根据提纲，电话深访了16名买家，其中有10名流失用户和6名活跃用户，得到了诸多的定性问题，经过整理，要进行定量验证了。

为什么要对活跃用户进行深访呢?在接下来的定量阶段，我会做出具体的解释。

3、定量定性结果的量化

从BI提取的数据中，流失用户最后的样本仅有3万多用户，据我们平时的问卷回收情况估算，样本量过低，这样得到的结果误差会比较大。为了保证最后实验结果的可靠性和丰富性，添加了【非流失用户】，即7、8、9月份GMV=3笔以上的淘宝纯买家(除去流失用户)。因为这部分有效样本可以保证，而且涵盖了新用户和活跃用户，可以和流失用户在人口特征、习惯、动机、使用驱动因素上做以对比。

也是因为这个原因，我们在电话调研的过程中，添加了6名活跃用户的电访。

在问卷设计的过程中，面临最大的挑战就是关于驱动因素的题目。因为建立驱动因素的模型是需要很多传统的、经过诸多验证的题目来建立模型。但是SNS领域的驱动因素建模少之又少，为了保证模型的完整性和科学性，项目期间，还做了许多的桌面研究。

整个项目主要分为这三个阶段进行的。最后得到的非流失用户及流失用户的相关模型如下图：(结论仅供大家参考，由于实验设计和目标用户的不同，最后的结果可能是会有不同)

图3：有过分享经历的非流失用户做分享的原因模型

圆圈越大，代表相关度越高(下同)。图中蓝色代表与购物相关的因素，红色代表用户心理层面的因素。

图4：流失用户做分享的原因模型

图5：有过分享经历的非流失用户不分享的因素模型

图6：未分享过的非流失用户不分享的因素模型

图7：非流失用户刺激因素的模型

图8：流失用户刺激因素的模型

以上结论是我在专业同事的帮助下完成的，也是我们对SNS领域的初步探索。期待与大家更深入的探讨与交流。